Les ventes flash font partie des outils utilisés par les plateformes pour attirer le consommateur. PHOTO ALEXIS CHRISTIAEN (PIB)

l’ultra fast-fashion, quand l’attractivité d’un vêtement supplante sa qualité

Un jean à dix euros, un pajama à sept euros, des baskets à vingt euros et de nombreux codes promos. Sur son site internet, Shein, le nouveau géant de l’industrie textile, multiplie les offres pour attirer le consommateur.

Créée en 2008, l’entreprise chinoise est devenu l’emblème de l’ultra fast-fashion, un terme qui désigne une mode ou de nouvelles collections sont produites et mises en ligne chaque semaine. Shein, mais aussi d’autres enseignes de commerce en ligne comme Boohoo ou Missguided, ont pris le relais de la fast-fashion et ses représentants : Zara et H&M par exemple, dont les cycles de production long sont trois à quatre fois plus.

« Par les récompenses et l’aspect communautaire, ils transposent les codes du jeu vidéo au e-commerce. Cela permet d’augmenter la rétention et la fidélisation de l’utilisateur. »

Franck Perrier, PDG d’Idaos

Devenue en mai 2021 l’application la plus téléchargée aux États-Unis, devant Amazon, Shein attire une clientèle plutôt jeune. Estelle, 16 ans, en fait partie. « Ma première commande c’était en juin 2020se souvient la lycéenne alsacienne. Depuis j’en ai fait sept autres. »

Dans son panier, « des coques de téléphone, des hauts, des robes, des accessoires de décoration… » Dans les jours qui précèdent une commande, Estelle se rend quotidiennement sur l’application Shein. « On accumule des points qui nous donnent droit à des promotions » explique-t-elle. « L’application est assez addictivedécrypte Franck Perrier, fondateur de l’agence de conseil Idaos. Par les récompenses et l’aspect communautaire, ils transposent les codes du jeu vidéo au e-commerce. Cela permet d’augmenter la rétention et la fidélisation de l’utilisateur. »

Des prix bas et une livraison rapide

« L’un des plus grands avantages, c’est que ça ne coûte pas cherpointe Estelle. Et tous les jours, ils mettent en ligne des nouvelles choses. La livraison est plutôt rapide, alors que ça vient de Chine. » Et la qualité dans tout cela ? « Cela dépend… Je regarde toujours les commentaires et les photos des autres utilisateurs pour voir ce que cela donne porté. J’ai peut-être été déçue deux ou trois fois, mais je n’ai jamais rien renvoyé. » Malgré les prix bas, l’adolescente refuses d’acheter ses produits de maquillage sur le site. « J’évite, parce ce qu’on ne sait jamais, au niveau de la composition… »

Shein, en chiffres

2008. L’année où le Chinois Chris Xu a fondé l’entreprise.

4,5. En milliards, le nombre de vues que cumulent les vidéos TikTok avec le hashtag #sheinhaul.

3,5. En millions, le nombre d’abonnés au compte officiel de Shein sur TikTok.

6307. En moyenne, le nombre de nouveautés mises en ligne quotidiennement sur le site, entre le 15 février et le 22 février.

7,50. En euros, le prix moyen d’un vêtement acheté sur Shein, selon Kantar Worldpanel.

6. Le classement de Shein parmi les plateformes de e-commerce en France en juin 2021, selon Kantar Worldpanel.

10. En milliards de dollars, le chiffre d’affaires estimé de la plateforme en 2020. Pour 2021, il serait estimé au double.

Sur les réseaux sociaux, TikTok principalement, ils sont des milliers à filmer et partager leur « haul » u « butin », le déballage de leurs dernières commandes. Le hashtag #sheinhaul cumule à lui seul 4,5 milliards de vues. Régulièrement, le compte officiel de la plateforme partage les « hauls » de ses clients. Pour Franck Perrier, « Shein donne des effets de levier pour ggner en popularité. Ils permettent à chacun de créer son attractivité, d’avoir de la visibilité, de devenir influenceur. »

@elodie_frnds

Big big big haul Shein ! 🛍 @SHEIN #haul #shein

♬ Backyard boy – ⚡︎𝗔𝗱𝗱 𝗲⚡︎

Économies contre écologie

Il ya quelques semaines, Estelle est tombée sur une vidéo, « sur Snapchat », au sujet de la composition des vêtements. « Ils parlaient de produits dangereux pour la peau. Et j’avais eu, une fois, une reaction après avoir porté une tenue de sport pour la première fois. » Depuis, l’adolescente a réduit la fréquence de commandes, évoquant aussi le côté écologique de la démarche. « Avec la pollution que ça engendre, la surconsommation, c’est pas super bien. Du coup, j’évite. » Mais garde un œil sur les nouveautés. « Si vraiment j’ai un coup de coeur, je vais commander. »

Un rapport dénonce les conditions des travailleurs de Shein

Dans un rapport publié en novembre 2021 par l’ONG suisse Public Eye, la sécurité des usines du « village Shein », à Guangzhou, au sud de la Chine, est critiquée. Une enquêtrice chinoise décrit des ateliers étroits, sans sortie de secours, des dispose escaliers encombrés par des sacs de vêtements et des rouleaux de tissus… D’autres ateliers de couture, plus à l’ouest, qui sont eux plus spa cantines et de logements pour les employés (jusqu’à 300 dans ces fabriques).

Dans les usines de production, le temps de travail hebdomadaire atteint parfois les 75 heures.  PHOTO ILLUSTRATION PIERRE LE MASSON

Selon le rapport, Shein compterait environ 300 à 400 principaux fournisseurs et environ un millier de sous-traitants. Quand la plateforme passe commande auprès de l’un d’eux, elle le fait pour des petits volumes, « généralement 100 to 200 articles », et exige une livraison rapide. « Ce travail est principalement confié à des femmes et des hommes qui ont des années, voire des dizaines d’années d’expérience dans cette industrie. Des personnes inexpérimentées ne pourraient pas remplir ces exigences », pointe Public Eye.

Interrogés, trois employés d’une usine font part de journées à rallonge – onze heures par jour en moyenne – avec un seul jour de congé par mois. Les couturières et couturiers sont payés à la pièce (43 centimes environ pour une robe) et n’ont ni contrat de travail ni cotisations de sécurité sociale. Dans l’un des ateliers visités, un salaire minimum est garanti aux travailleurs. Il varie entre 4 000 yuan (environ 550 euros) et 7 000 yuan (975 euros).

Avant la publication du rapport de Public Eye, Shein a assuré à l’ONG n’avoir « aucun commentaire à faire pour l’instant ».

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